05 Adapter ses modèles pour construire le futur de Danone

La stratégie de Danone de se développer sur de nouveaux territoires en adaptant ses modèles et ses produits aux réalités locales se traduit en 2011 dans ses résultats. Les pays émergents représentent 51% de l’activité du groupe et
83% de sa croissance…

L’alimentation n’est pas une réalité mondiale ; l’alimentation est ancrée dans des traditions culturelles, sociales…

Emmanuel Faber Directeur général délégué

Danone a décidé d’investir en priorité dans six pays identifiés pour leur potentiel démographique et géographique ainsi que pour l’évolution rapide du pouvoir d’achat de leurs classes moyennes qui engendre de nouvelles habitudes de consommation.

Ces « MICRUB » (pour Mexique, Indonésie, Chine, Russie, États-Unis, Brésil) ont généré 58% de la croissance du groupe, démontrant ainsi la pertinence de ce choix stratégique et d’explorer de nouveaux territoires.

6 pistes pour s'adapter

  • 1

    Les MICRUB, un choix stratégique

    Pour se développer dans les Micrub (Mexique, Indonésie, Chine, Russie, USA, Brésil), Danone a dû adapter profondément son modèle économique. Si les pays européens sont plutôt petits en taille et densément peuplés, les MICRUB se caractérisent par d’immenses superficies aux zones d’habitation éparses : la Chine est 17 fois plus grande que la France ; le Brésil, 16 fois et compte cinq fois moins d’habitants au kilomètre carré.

    États-Unis Mexique Brésil Russie Chine Indonésie
  • 2

    Des modèles progressifs et évolutifs

    Dans ces vastes pays, difficile d’implanter des infrastructures capables de desservir l’ensemble du territoire. Danone s’est implanté progressivement, en choisissant des zones propices à son développement, notamment autour des grandes agglomérations urbaines au pouvoir d’achat en progression.


    Le Brésil, un marché moteur

    Eaux, Produits Laitiers Frais et Nutrition Médicale : le groupe est aujourd’hui leader au Brésil sur l’ensemble de ces métiers. Sixième économie mondiale, le Brésil est aussi le cinquième marché de Danone pour les Produits Laitiers Frais. Sur le marché des Eaux, la marque Bonafont, lancée dans la région de São Paulo, détient 40% de part de marché en 2011. Avec 2,3 millions de personnes âgées dépendantes, le Brésil est le premier marché de la division Nutrition Médicale hors Europe. La Nutrition Infantile est en revanche la plus récente des divisions de Danone au Brésil.


    Mexique, la success story de Bonafont

    Au Mexique, où parcourir les 2 millions de km2 du pays engendrait des dépenses logistiques de plus en plus importantes, les équipes de Bonafont, leader de l’eau embouteillée dans le pays, ont réinventé leur modèle industriel en investissant dans la construction de micro-usines. Fonctionnant en conteneurs, souples et à faible investissement, ces installations peuvent plus facilement couvrir le territoire et se rapprocher des populations en zone rurale. Le Mexique est, après le Brésil, l’un des moteurs de la croissance du groupe toutes activités confondues en Amérique du Sud.

    En savoir + Micro-usine : un modèle industriel réinventé

    Chine, une démarche progressive

    En Chine, « pays continent », Danone se développe d’abord aux alentours des principales agglomérations. Les quatre divisions présentes en Chine se déploient ainsi progressivement, étape par étape, région par région : Shanghai, Canton, Pékin… Aujourd’hui, la Chine représente l’un des pays les plus importants en termes de croissance pour les divisions Eaux, Nutrition Infantile et Nutrition Médicale.


    Russie, un accord stratégique

    Danone Russie a adopté une démarche progressive, à l’instar de la filiale chinoise, en s’implantant autour des principaux centres urbains comme Moscou ou Saint-Pétersbourg. Le rapprochement avec Unimilk fin 2010 a offert au groupe l’opportunité d’être présent sur l’ensemble du territoire de la Russie et de la CEI (Communauté des pays indépendants) et de créer les bases d’un développement dans toute cette région autour de marques internationales et locales très fortes.

    En savoir + Danone-Unimilk
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    S’adapter aux spécificités locales pour se développer

    Pour s'implanter dans un nouveau pays, Danone s’appuie sur l’expertise des équipes locales, mais aussi sur la diffusion de certaines bonnes pratiques éprouvées sur d’autres marchés émergents, voire sur l’expérience acquise par danone.communities et le Fonds Danone pour l’Ecosystème.


    Le Brésil s’est inspiré de l’expérience des Grameen ladies au Bangladesh, femmes bangladaises en situation précaire, qui ont été formées pour vendre en porte-à-porte le shoktidoi, spécialité laitière enrichie destiné aux enfants défavorisés, fabriquée par la Grameen Danone Foods, projet initiateur de danone.communities. Dans le même esprit, au Nord-Est du Brésil marqué par la plus forte concentration de pauvreté du pays, le projet Kiteiras, qui associe Danone, QueroKit et Aliança Empreendedora, encourage l’entreprenariat féminin au sein des populations les plus défavorisées : un réseau de force de vente composée de femmes sans emploi a été constituée afin de distribuer en porte-à-porte les produits provenant de la nouvelle usine de produits laitiers frais, à Maracanaù.

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    Ajuster les produits aux besoins des populations

    Proposer des gammes de produits adaptées aux revenus de toutes les couches sociales est nécessaire pour réussir une implantation. En Indonésie, le pôle Nutrition Infantile commercialise Nutricia et Sari Husada qui se positionnent sur le milieu et le haut de gamme ; et une troisième marque, Gizikita, qui s’adresse aux 100 millions d’Indonésiens qui vivent avec 1,50 à 3 euros par jour. La marque, qui mise sur l’accessibilité, se décline sous forme de lait pour les plus petits et de porridge jusqu’à 36 mois. Elle propose des produits à bas coût (0,05 à 0,15 euro), qui permettent de couvrir 50% des besoins quotidiens en nutriments vitaux.


    La division Produits Laitiers Frais commercialise depuis 2004 Milkuat, une gamme de produits laitiers enrichis en vitamines et en protéines, qui se conservent à température ambiante, destinée aux enfants de 5 à 12 ans dont 50% souffrent de déficience alimentaire.


    Milkuat propose une gamme de produits aux prix adaptés aux revenus des classes les plus défavorisées (0,08 euro la bouteille ou la barre-goûter) et disponibles dans un réseau de 500 000 petits points de vente. En diversifiant ses formules (en barre, glace et version à boire), Milkuat touche 84% des enfants de 5 à 12 ans.

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    Nouveaux territoires, nouveaux modèles

    La performance des MICRUB incite le groupe à poursuivre cette stratégie de conquête vers de nouvelles zones en très fort développement et connaissant des taux de croissance du PIB dynamiques : +7% pour l’Inde, +5% pour l’Afrique subsaharienne, +6% en Amérique du Sud…

    Avec plus de 1,2 milliard d’habitants (17,5% de la population mondiale) et un taux de croissance de 7% en 2011, l’Inde s’impose comme un marché incontournable. Danone s’y développe, petit à petit, avec comme enjeu majeur de parvenir à comprendre ce pays d’une très grande diversité agroalimentaire, culturelle et sociologique. Après avoir privilégié une présence en partenariat avec Yakult dans les Produits Laitiers Frais et Qua dans les Eaux, Danone développe de nouvelles gammes axées sur l’accessibilité, produites dans un site industriel inspiré du modèle de danone.communities.


    Danone a installé une usine dédiée au développement de produits à bas prix et de haute valeur nutritionnelle pour les enfants des classes défavorisées (près de 50% de la population indienne). En s’inspirant des expériences menées au Bangladesh et en Indonésie, l’usine a élaboré la gamme Fundooz, lancée en 2011 : deux produits à base de lait et de céréales, l’un en pot, Yum Creamy, et l’autre en berlingot, Yum Chuski (vendus respectivement 0,15 et
    0,08 €), riches en fer, en vitamine A, en zinc et en iodine, distribués dans les kiranas (petites échoppes locales) et conçus pour se conserver à température ambiante.

  • 6

    Expérimenter et co-développer

    Le développement d’une activité du groupe dans une nouvelle géographie passe également par l’enjeu des matières premières et en particulier la nécessité de sécuriser son approvisionnement en eau comme en lait. Pour cela, Danone investit dans la création de structures de gestion et de protection des sources comme en Indonésie, ou de réseaux de petits producteurs afin de garantir la régularité et la qualité du lait collecté. Là encore, les projets menés par danone.communities ou le Fonds Danone pour l’Ecosystème sont une source précieuse de connaissances et d’enseignements sur un pays ou une région.


    danone.communities est un incubateur d’entreprises à vocation sociale. Né de la double volonté de Danone et de la Grameen Bank en 2007, danone.communities apporte son soutien technique et financier à 10 projets : au Mexique, en Inde et au Cambodge, pour permettre l’accès à l’eau potable en zone rurale ; au Bangladesh, au Sénégal et en Chine, afin d’apporter des solutions nutritionnelles adaptées aux besoins des enfants ; et en France, afin d’explorer l’impact du social business dans les pays développés.


    Inde

    Depuis deux ans, danone.communities soutient un projet
    de la Fondation Naandi visant à fournir de l’eau à près de
    500 villages dans une demi-douzaine d’Etats du pays. Un travail avec les ONG et la société civile qui permet au groupe d’approfondir encore ses connaissances du pays et de sa population.


    Sénégal

    Le Sénégal, où près de 4 millions d’habitants vivent de l’élevage, importait encore, en 2009, 90% de sa consommation de lait sous forme de poudre. danone.communities a initié, avec les acteurs locaux, un projet visant à valoriser la production de lait frais et local et d’améliorer les conditions de vie des éleveurs peuls.
    « La Laiterie du Berger» a ainsi permis de faire progresser de 60% les ventes de ces éleveurs, soutenue par une nouvelle campagne de publicité et une distribution plus étendue. En cours de finalisation, cette expérience pourrait faciliter l’implantation de Danone dans ce pays, qui affichait en 2011 un taux de croissance du PIB de 4,5%.